2017年10月27日 更新

新任PR(広報)担当が考える、PRコンセプトとは?

他社商品との比較や、自社商品の特性把握、ユーザーの興味の動向を調べた後、どのようにPR(広報)を進めていけばよいのでしょうか?次になすべきことは? 

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PRコンセプト立案1ー商品を好きになる

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女性上司:「次にあなたがしなければならないことは、、、PRコンセプトを作ること。」
アナタ:{PRコンセプト??」
女性上司:「そう、その前に…」

(机の中から、自社商品のリップスティックの商品サンプルと商品企画の資料を取り出し、アナタに渡す)
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女性上司:「これがウチの新製品よ。」
アナタ:「…」
女性上司:「PRコンセプトを作るということは、『何を』『誰に』『どうやって』メッセージを伝えるか考え方をまとめるということ。そのために必要なのは…」

女性上司:「『当事者意識』と『商品への共感』よ。」
アナタ:「はい…」
女性上司:「もっと簡単に言いましょう、その商品を徹底的に『好きになる』ということよ。」

(女性上司のデスクの電話が鳴る)

女性上司:「とにかく考えてみて!」
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(…自分のデスクに戻ったアナタは、商品をしげしげと見つめる)
アナタの心の声:「商品を好きになるかぁ…でも、オレ男だしなぁ…」
アナタの心の声:「付き合った彼女がどんなシーンで、どんなリップを付けていたか思い起こしてみよう…」
アナタの心の声:「うーん…なんだか…」

(他の業務もあり、一旦考えることを止めて業務を行う、忙しい1日が終わる)
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(家についたアナタは、ソファで横になりながら、リップスティックを見つめる。脇にある他社商品とも時折見比べている。)

アナタの心の声:「どうしたものか…結局、自分は男性だから…」
アナタの心の声:「…一旦、考えるよりも、つけてみよう、どうせ誰に見られるわけでもないし」
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(鏡の前で、自社商品をつけてみる。使用感を確認し、味、においを感じてみる。洗い流し、他社の商品もつけてみる。手の甲に塗ってみたり、それらの商品特性を肌で感じてみる。)

アナタの心の声「色も、匂いも味も、それぞれ違うんだな、発色もツヤも雰囲気も…使ってみないとわからないことあるんだな。」
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(翌日の通勤途中。リップスティックのPRコンセプトを考えるというタスクが頭を離れない。ドアが空き、電車に乗り込む。)

アナタの心の声:「…どうしたものか?… アレ、なんだかいつもよりも女性の口元に目が行く?? あの人は、バリバリのキャリアウーマンだろうか?濃い目のリップがスーツとよく合う気がする。ドアに寄りかかっている女性は、事務職だろうか?地味めな色だが発色の良いリップを使っているな…」

(飛び込んでくる情報がいつもと違うことに気づく。)

アナタの心の声:「そうか、使って感じてみて、『当事者意識』が生まれてきた気がするな。」
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アナタの心の声:「キレイな女性だな、、でも雰囲気とリップが合ってない気がする。…というか、ウチの新商品のほうが似合うんじゃないか?!自分があの女性なら、ウチの商品試してみるかもしれない。今日は、少しイライラしているのかな?雰囲気から感じるな…」

アナタの心の声:「…うん?? あー、、これは、、あの女性と自社の商品、それぞれに、今、自分気持ちを寄り添おうとしてる、あぁ、これが『共感』ということなのか…」

PRコンセプト立案2ー「誰に」「何を」「どうやって」伝えるか?

(オフィスに着いたアナタは、インスピレーションの赴くままに、ノートに、つい今しがた感じた思いを書き殴っていく。)

誰にPRするのか?

アナタの心の声:「さっきのキレイな女性のことがいろいろ妄想できてしまう…仕事はなんなのか?何歳くらいなのか?彼氏はいるのかいないのか?どんな家に住んでいて、休日は何をしているのか?はたまた趣味はなんなのか?」

アナタの心の声:「いつの間にか、思いつくままにデモグラフィック(属性)分析とサイコグラフィック(価値観)分析している自分がいる。頭が勝手にマーケティングしてしまってる!」
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アナタの心の声:「…この女性にはどんな女友だちがいるだろう? どんな人になら本音を話すだろうか? …頭の中で、女性を中心としたグループが見える気がする。」

何をPRするのか?

天の声:「ココで言う、『何を?』とは、自社商品のどこをどう切り出して、かつ、ターゲットに合わせた価値を創出するということです。」
アナタの心の声:「この女性グループ、どんな風に呼びかけたら振り向くだろう? 保湿に効く実用性? それとも単純にモテる!っていうメッセージング? いや、そうじゃない、○○○と✕✕✕の組み合わせか?!」
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アナタの心の声:「振り返ってくれそうなメッセージ、生み出せそうな気がする!」

どうやってPRするのか?

天の声:「ココで言う、『どうやって』とは、どんなメッセージの伝え方をされたら、、もしくは、どんな媒体のどんなコーナーに掲載されている情報だったら動いてくるのか?考え抜くことです。」
アナタの心の声:「あの人が読む女性誌ってなんだろう? よく見るテレビ番組はなんだろう? たまには新聞も見たりするのかな? Yahoo!ニュースは毎日見ているのだろうか?…」

アナタの心の声:「まとめサイト見たりするのかな? たまには2ちゃんねるとかも見ちゃうのだろうか…Twitterやinstaなら、どの有名人をフォローしているんだろうか??」

アナタの心の声:「あ、、そうか、□□□と△△△とか見てそうだし、そこに載ってたら友達にも話しすかもしれない!!」
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アナタの心の声:「今、彼女が微笑んだ気がする… ノートに書き連ねた内容をパソコンでまとめて、上司にプレゼンテーションだ!!」

○PRで重要なのは当事者意識を持った上で、他人の立場を想像する妄想力

(次回に続く)

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