2017年9月1日 更新

売上向上の秘策?! リテンションマーケティングとは?

「売上の低下」、「伸び率の鈍化」 営利企業にとって、大きな問題となります。それらを回避するために用いられるリテンションマーケティングとはどのようなものでしょうか?

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リテンションマーケティングとは?

 新規の顧客の獲得ではなく、既存顧客に対して、再購入を促す、客単価を上げる、定期購入の商品ならば、継続契約を担保していくために行うマーケティングプランの総称となります。
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 古くは、顧客向けの定期配布物(PR誌やカタログ)を作成し、顧客に配布し、そこから再購入を促すなど、昔の通信販売の企業が行っていた方法が、リテンションマーケティングの先駆けと言えます。

 今は、インターネットの活用により、個人個人のニーズが細分化されているため、同じ定期配布物を全顧客に送るという方法よりも、個々の顧客ニーズに応じたリテンションマーケティングプログラムを作成することが多くなっています。

なぜ、リテンションマーケティングなのか?

導入を考える企業に共通する特徴は、「売上の低下」と「売上伸び率の鈍化」

 リテンションに課題をかかえる企業の業種・業態・規模などは多種多様であるものの、導入を検討する企業には、その他にも以下のような特徴があります。
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・売上の低下が発生したり、売上の伸び率が鈍化している
・新規の顧客獲得にものすごく力を入れているが、想定よりも伸びない
・効率化を図っており、顧客化したあとのオペレーションには、知見とノウハウがある
・一度購入(契約)した顧客には、定期配布物(カタログあるいはPR誌など)を届けているなど、顧客維持にも力を入れている
・既存顧客への新規商材の紹介や、季節に応じた商品リコメンドがされており、広告などのクリエイティブも工夫している

それなのに… 望んだ結果にはつながらない…

なぜ結果が出ないのか?

 ここに潜む問題の本質は、よくよく施策を分析していくと、顧客の状況に応じたリテンション施策がとられていない事が多いです。

 例えば、定期的に配布する制作物は、全員に同じものを届けている会社はリテンションの効果が上がりません。
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 顧客の立場に立てば、その企業とのつきあいが長い顧客もいれば、まだ日の浅い顧客もいます。また、同じくつきあいが長い中にも、いつも同じ商品のみ買う顧客もいれば、幅広く商品を買ってくれる顧客もいます。

 付き合い始めと今とでは相手の興味、関心、悩みが変わっているにもかかわらず、全員平等に、同じ施策を展開していることが、そもそもの問題だったりします。

まず、何を重要視するか?

◯B to Cの場合

・高額商材を扱う
・富裕層をターゲットにしている
・繰り返し利用する商材・サービス
・カタログ的にさまざまな商材を扱っている業態
・長期間契約するようなサービス
・ターゲットがニッチ
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 この場合、単に価格キャンペーンによる来店促進やサイト訪問施策などの施策に走ってしまうと失敗するケースが多いと思われます。
 極力値引きキャンペーンなどには頼らず、顧客ごとの商品レコメンドや、長期利用者特典など、個別の対応を、丁寧に行っていくのが、本質的に重要となってきます。

◯B to Bの場合

・販売している商材を営業マンが1件1件フォローしきれない場合
・既存顧客に対して幅広い商材を提供するサービスの場合
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 B to Bの場合、営業マンの努力とノウハウで販売していることも多いのですが、彼らのすべてが優秀でノウハウを持っているとは限りません。
 また、優秀な営業マンであっても丁寧に対応できる件数には限界があります。

 そこでリテンションマーケティングを活用して、会社全体で効率良く顧客と接していくことが重要となります。メールマガジンやWebサイトの活用により、営業マンの手数を減らし、効率的に顧客対応ができる仕組みを構築することができます。

店頭におけるリテンションマーケティングとは?

1年間の期間による顧客離反率(差し引きが既存顧客維持率)は、百貨店で30%(維持率70%)、スーパーマーケットで15%(維持率85%)、家電店で50%(維持率50%)が平均的な数値と言われております。
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よって、CRMやデータベースマーケティングに長けてくると、リテンション率(顧客維持率)が上昇し、販促費が減少し、利益が上昇します。

 実店舗の場合、CRMの一環で顧客のIDを管理しながらPOSとの連動を分析するIDPOSマーケティングを如何に活用していくかで、顧客維持率を上げていくことができるのではないかと言われています。
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 EC店舗などでは、できるだけ顧客の趣味嗜好を把握するために、サイト上でのユーザーの挙動を分析し、レコメンデーションメールを送るなどすることで、リテンション率(顧客維持率)を上げていくことが出来るはずです。

主要顧客を、カテゴリ分けし、重要な顧客順に、手をかけ充実させたリテンションマーケティングプランを構築していきましょう

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