食パン1枚ずつしか焼けない3万円のオーブンのマーケティング

――まず聞きたいのは、やはり焼けるのが1枚だという点です。最初から「1枚だけ焼く」というコンセプトだったのでしょうか。

いいえ、実は開発検討の結果、1枚になったんです。それまでの弊社のトースターは、4枚同時に焼けることを訴求していましたから（笑）。朝はかなり忙しい時間ですし、一気にたくさん焼けるのがトースターの基本だと考えていました。

ただ、ブレッドオーブンは既存のトースターとは全く考え方を変え、「おいしさ最優先」で開発された製品なのです。当初は最低限「2枚焼き」という話もあったのですが、試作機をいろいろ作ってみたところ、1枚焼きに比べるとおいしくならないんですね。2枚で焼けるような形にすると、空間が大きくなってしまって、おいしく焼くことができないのです。おいしさを損なっても2枚焼きにするのか、最初のコンセプトを貫いておいしさを優先するのか、という選択になり、最終的においしさを選びました。

バルミューダが2015年に「ザ・トースター」を発売してから、“枯れた”と思われていたトースター業界が再び熱を帯びている。パナソニックや象印などの老舗だけでなく、急速に温まるアラジンの「グラファイトトースター」、シロカの「すばやき」などの新興メーカーも参入。シャープも過熱水蒸気調理だけで調理するコンパクトオーブン「ヘルシオグリエ」を売り出した。

まとめ買いなどをサポートする家電量販店のコンシェルジュによると、「新生活家電を買う場合にまんべんなく予算を振り分けるのではなく、こだわりを持った配分で購入される方が増えました」と話す。

一人暮らしでも洗濯の時間が取れないからドラム式にする、自炊するから冷蔵庫だけは高機能な大容量モデルが欲しい、テレビはいらないから良質なオーディオが欲しい。その代わり、そのほかの家電は一番安いのでいい……、といった買い方をする人が増えているというのだ。

家にほとんどいない人なら、大画面テレビよりもスマートフォンやタブレットにお金をかけた方がいいし、逆に家で過ごす時間を大切にしたいのなら、自宅での生活をより快適にする家電を揃えたいと思うことだろう。最大公約数的な製品よりもコンセプトが明確化した製品が増えたことで、自分のライフスタイルに合わせて好きなものを選びやすくなったというわけだ。

おひとり様家電とは、一人暮らしの人などの生活を豊かにする、パーソナル向け家電のことだ。1人用やせいぜい2〜3人用の小型グリル鍋やミニ炉端焼き機、圧力鍋、ホットプレート、小型トースター、一人用炊飯器、ブレンダーなど、調理家電を中心にさまざまな製品がラインアップされている。