消費者の深層心理を読み解くニューロマーケティング

この商品は消費者に好まれるのか」「市場に出して成功するかどうか」などを調査するとき、これまではアンケートやインタビューといった主観的な評価手法が用いられてきた。しかしこうした手法を用いる場合には、以下のような限界が生じることが指摘されている。

1. 無意識なことは言葉にできない
2. 定性評価を定量（尺度）化するのには限界がある
3. 設問（質問文の文章、順番などの設計）で結果が変化する可能性がある
4. 質問・仮説で想定していないことはわからない
5. 回答者が本音と建前を使い分けてしまう
6. 事後的な調査になるので、事実が歪んでしまう場合がある

　これに対してニューロマーケティングでは、無意識下の心の動きを定量的に把握できるほか、被験者が刺激に触れたときの反応をリアルタイムに収集することが可能だ。調査実施者や他の被験者に遠慮して、本音を出せなくなってしまう心配もない。こうした特性から、企業の商品開発やテストマーケティングの場で利用されることが増えてきた。

飲料メーカーのダイドードリンコは、機能性表示食品のお茶「大人のカロリミット」シリーズのマーケティングでニューロ調査を実施した。商品リニューアルに伴って、“持ち心地”を重視した形状のペットボトル容器を新開発。全体に凹凸を付けたり、従来より細くしたりした。アンケートやインタビューによって容器の効果を確認していたが、その裏付けをニールセンのニューロサイエンスに求めた。

　「見ても触っても“人に優しい”ボトルを目指して開発したが、アンケートやインタビューだけでは“心地よさ”を確認しきれなかった」と、同社マーケティング部 顧客・市場調査グループの伊藤千尋氏は説明する。

　調査対象は、25～54歳の日本人女性で、月1本以上自分で購入して無糖茶を飲む約50人。「新ボトル」と「従来のボトル」の2グループに分け、それぞれのボトルを見たり触ったりしたときの脳の動きを調べた。また、ダイドーが伝えたいメッセージ「心地よい」「落ち着く」「美味しそう」を含む複数の言葉を実験の最初と最後に見せて、伝わっているかどうかも調べた。