2020年6月12日 更新

「色」の持つ固定観念を打破してみる VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)考察

店頭における売場では様々な商品が情報発信をしています。自社商品が陳列されていれば、上下左右に競合商品がひしめき、それぞれ同様に情報発信をしています。VMDを考察する際に「色」の使い方は非常に重要な要素となります。

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「色」の持つ固定観念を打破してみる

売り場づくりの重要な要素である「色」

売り場づくりで「色」を決めるのは重要である。
売り場で目立つブランドは、例外なくブランドの存在を示す基調色があり、視認性向上と競合商品との差別化を行っている。
例えば、家電量販店のApple製品の売り場は白をベースとした無彩色な売り場づくりを行っており、遠くからでもApple製品があることが分かる。カメラ売り場やゲーム売り場などはさらに分かりやすい。
キヤノンは赤、ニコンは黄色、Nintendo Switch売り場も赤、プレイステーション売り場は青だ。
売り場の「色」を固定化できると、買い物客も「色」を目掛けて足を運ぶようになり、ブランドの存在感は強いものとなる。
新しいブランドを立ち上げる時などは、売り場での基調色を何にするかで買い物客に対するブランドイメージが決まるため、色選びにはかなり慎重になる。色選びにある程度成功すれば、その後の店頭施策の苦労も軽減されるだろう。
『apple』の売場

『apple』の売場

『キヤノン』と『ニコン』の売場

『キヤノン』と『ニコン』の売場

『Nintendo Switch』と『プレイステーショ...

『Nintendo Switch』と『プレイステーション』の売り場

しかし、「色」が固定化されると、今度は「色」の束縛から逃れることが難しくなり、新しいイメージを打ち出すことが難しくなるというデメリットもある。
例えば、日焼け止めクリーム売り場などは、火照った肌へ塗る商品のため、売り場づくりやパッケージへ赤色などの火傷をイメージする色の使用は敬遠され、清涼感のある青や白色が主流となっている。ほぼ全てのメーカーが同じ色使いをするために、売り場づくりでの差別化が難しい売り場と言えるだろう。
プリンター売り場も、販売シェアの大半をエプソンとキヤノンが占めており、それぞれのメーカーの基調色である青と赤以外の売り場は、どうしても主流から外れた商品に見えてしまう。
売り場の「色」は、それだけメッセージの要素として強力なのだ。

売り場の「色」の固定観念からの脱却

逆に、売り場へ新しい売り方提案を行うときは、この「色」の束縛から逃れることから試みてみると、新しい発想が生み出されるのではないかと思っている。
例えば、先述した日焼け止めクリーム売り場へ、突然、黄色のパッケージとハンガー什器が登場した。
青と白色の売り場の中の現れた黄色の商品は、インパクトも強く、非常に目立った。
また、青と赤色のディスプレイが整然と並ぶプリンター売り場でも、グリーンのディスプレイがエンド展示を占拠した。どちらも新製品のローンチ時の店頭プロモーションであり、従来の売り方と一線を画すことで、その存在感を強くアピールすることに成功している。特にプリンターの新製品は新カテゴリー商品であり、従来のプリンターとは全く異なる存在であることを印象付けることにも成功している。
日焼け止めクリーム売り場に登場した黄色の商品群

日焼け止めクリーム売り場に登場した黄色の商品群

プリンター売り場へ「黄緑」という新しい色の投入

プリンター売り場へ「黄緑」という新しい色の投入

水回りの商品の売り場へ「赤」を選んだインパクト

そして最近、改めて新しい売り方を提案するには、「色」を戦略的に活用することが重要だと再認識させられた事例があった。
浄水器売り場での店頭プロモーションだ。
浄水器売り場も、水を扱う商品だけあり、各メーカーとも清涼感を演出する青色が基調色となっていた売り場である。この売り場へ、清涼感とは正反対の赤色を基調色とした展示が登場したのだ。この商品は「料理は、水。」と料理のための水であることを訴求し、料理家であるタレントをキービジュアルに添え、火のイメージを売り場に展開することで、競合商品との差別化を強烈なインパクトを持って行った。
訴求内容もそうだが、店頭ツールの色そのものも「赤色」である。従来の「青色」と真っ向勝負であり、差別化戦略も明快だ。
この発想は、売り場の固定概念から離れることで形となったであろう、斬新な企画である。想像であるが、手ごわい競合商品との戦い方を考えたときに、「青」VS「赤」という色による対決のイメージもあったのではないだろうか。

水回り商品にも関わらず「赤」を採用した売り場づくり

水回り商品にも関わらず「赤」を採用した売り場づくり

競合商品の隣に並んだ時の差別化も明快である

競合商品の隣に並んだ時の差別化も明快である

新しい売り方を考えるヒントに

店頭施策を企画するとき、いつの間にか売り場の固定概念にとらわれてしまい、なかなか斬新なアイデアが思いつかないことが多いのではないかと思う。そんな時は、思い切って、今まで常識だと思っていた色使いをガラッと変えてみることで、新しい売り方を思いつくかもしれない。
新商品を投入する、商品をリニューアルする、売り方を見直す等、何か目新しい発想が必要な時など、「色」から考えてみるのも良いのではないだろうか。
POP研究家  向坂 文宏(こうさか ふみひろ)

POP研究家 向坂 文宏(こうさか ふみひろ)

凸版印刷(株)を経て(株)電通テック入社。
店頭プロモーションを専門業務として従事。
主に店頭ツールの企画・制作に携わる。
07年、店頭ソリューションの専門会社電通リテールマーケティングに創立メンバーとして参加。メーカーを主なクライアントとして店頭コミュニケーション施策の立案を行う。
「月刊販促会議(宣伝会議)」誌上にて店頭ツールのレポートを連載中。

2016年4月より桜美林大学芸術文化学群へ着任。ビジュアル・アーツ専修准教授。ストア・コミュニケーション・プランナー。
●VMDインストラクター
●プロモーショナルマーケター
●JPM協会参与、及び基礎講座講師
●宣伝会議セミナー講師
●相模女子大学非常勤講師

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