2017年12月8日 更新

「プロモーション」とは?新人が押さえるべき基礎知識

プロモーション、セールスプロモーション、販売促進、店頭販促、マス広告、PRもしくは広報、プロモーションの関連部門に配属になったら、そのような横文字、もしくは日本古来の表現、さまざまな単語が飛び交います。しかし、同じことをたまたま横文字で言っているケースも多いものです。

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プロモーションとは?

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業界に長くいると、プロモーションという言葉の曖昧さを感じることがあります。

そもそも「プロモーション」はその言葉を扱う人によって微妙に意味が異なることがあります。この人は広い意味で、PRも含めた意味で言っているな、という場合もあれば、主にそのうちの販売促進をメインとした言葉の解釈をしている人だな、と感じることもあります。
上記のようにさまざまな定義が存在するものの、マーケティング戦略の一部としておこなわれる広告宣伝活動、もしくは販売促進活動あるいは広報活動という意味で用いられることが多いと思います。人的販売も含めてプロモーションと定義している人は少なめな印象があります。

プロモーションの目的

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顧客の認知獲得

商品やサービスを知らなければ、買うことはありませんよね。顧客の認知を獲得するそれがファーストステップです。

購入の動機付け

商品やサービスを知っただけで、人は買うとは限りません。その人に欲しいという気持ちを起こさせ、手に取り、レジに向かわせるための様々な工夫が必要となります。

プロモーションの方法

顧客の認知獲得方法

Free photo: Digital Signage, Advertising - Free Image on Pixabay - 2398510 (1961)

以下のような方法がありますよね。

・テレビ、ラジオなどでのCM
・新聞、雑誌などでの広告
・テレビやラジオ番組内での紹介(PR)
・新聞、雑誌、Webメディアの記事(PR)
・駅前のポスターやサイネージ(看板)
・新聞の折り込みチラシ
・郵送でのダイレクトメール
・街頭での試供品配り
・Webプロモーション
商品やサービス名を知ってもらうために、また、その特徴や機能も含めて、さらに認知を深めてもらうために、いろいろな方法を使って、認知を高めていきます。

購入の動機付けの方法

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知っているだけで、人はすぐ買いに行ったり、Amazonで検索してすぐに購入したり、とはなかなかすぐには至りません。(*最も差し迫った購入動機がすぐに発生した場合などは別ですが)

たとえば、CMで見て駅前のポスターでも見たことのある製品がたまたま立ち寄ったドラッグストアにあったなどといった、個々の購入に至るストーリーがあります。

そのために必要なのが、お店や量販店であれば

・店頭ポスター
・店頭什器
・店頭POP
などは、立ち寄った人の購買動機を高める店頭ツールです。

また、加えて購入の動機付けを高める工夫として重要なのは

・クーポンの発行してお得感演出
・割引などのキャンペーン
・購入したら〇〇などの特典提供
・お試し(試着・試食など)の実施

それらによって、商品を手に取り、実際に購入することにつながります。

プロモーションのターゲットについて

販売店舗や卸売業者(ディーラー)

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どんなに認知が獲得できても、商品を置いてもらう店舗の協力なしに、商品は売れません。量販店などでは、多くの消費者が訪れる反面、棚取りは熾烈な競争となるため、店舗にとってその商品を置く価値があると伝えることが重要です。

店舗の仕入れ担当者も、全国で人気の商品、全国CMを打っている商品などは、そのタイミングで売れやすいことは知っており、自分の営業成績にもつながるため、そのようなことを丁寧に伝えたり、時には販売協力として、販売支援スタッフを送り込むことも必要になるときもあるでしょう。

消費者

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まず知ってもらい、1回見ただけでは人間は忘れてしまったりもするので、複数の手法で2回3回と目に触れてもらい、さらに興味や関心を高めてもらうことがプロモーションのストーリーとしては重要になるでしょう。
また、いろいろな人がいますので、人それぞれの悩みに向き合ったプロモーションを行ったり、欲しいという欲求を呼び覚ますようなCMを作ったり、十分に認知獲得した後にも、店内で一番目立つ店頭POPを作って、しっかりと消費者を商品へ誘導する工夫なども必要になるでしょう。

プロモーションは共感の創造??

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モノやサービスを売りたい企業と、その商品を最初は知らないし、価値も知らない消費者、つまりはもともとは温度感に差がありますよね。

なんだか恋愛に似ていませんか? 街角で見かけた女性に対して、自分を売り込みたい男性。
女性からすれば、知らないし、価値がわからない。
それを男性はまずは自分を知ってもらうことから始め、自分の魅力をプロモーションして、時には自分と付き合うメリットを伝えたりします。

その後、何人かの男性の中で、一番その彼が良いと思えば、その女性は付き合うことを決めますよね。

その過程で重要なのは、自分に合う男性かも?自分と話が合うな!、と思わせることまでできたら、最高ですよね。

高いレベルの共感にまでいたること、それには相手の立場に立った言動、行動が必要になってきたりします。

商品やサービスのプロモーションもそれに似たところがあります。そこまで共感してもらえたらファンになっているので、継続購入につながっていくのです。
そこまでのプロモーションストーリーが組み立てられたら、自然とその商品は爆発的な売れ行きを達成していくかもしれませんね。

プロモーションは市場調査からはじまる??

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どんな作戦で、女性にアプローチするのか?その作戦こそがプロモーションの成否をわけます。
そもそも、マーケットに投入しようとしている商品は、誰にとって価値があるのか?誰が手に取ったら喜ぶのか? それをまず知らなければなりません。

また、恋愛と一緒で競合商品(競合男性)があるわけですから、競合動向を調べるための市場調査をまず一番最初に行ったほうがよいでしょう。

マーケットリサーチを緻密に行い、自社商品のポジションも把握したうえで、自社商品を一番欲しがる人たちに、プロモーションしていく作戦(戦略)が的確に立案できれば、成功は近づくかもしれませんね。

プロモーションの評価について

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プロモーションを行うにあたっては、KPI(重要業績評価指数)と呼ばれる目標を数字で立てましょう。認知獲得にどのような媒体を使い、いくら予算を使った場合、商品やサービスがいくつ売れるべきなのか?そのあたりを考えて目標設定をしていきましょう。

実際、最初から成功はないかもしれません。しかしながら、目標が達成できなくても、できなかった理由を考え、対策を講じることで、次のプロモーションが成功する可能性が高まります。

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