LA 店頭レポートシリーズvol.3　ep.4　WHOLE FOODS

はじめに

テクノロジーの進化とともに、店頭はただの「売る場」から「情報を伝える場」へと変わりつつある。

かつて、消費者へのアプローチ手段はオンライン広告が圧倒的な存在感を持ち、企業の広告予算の多くはGoogleやMeta（旧Facebook）、Amazonへと流れた。
デジタル広告がもたらすターゲティング精度の高さや測定可能な効果により、店頭での広告施策は「補助的な役割」として軽視されがちだった。
しかし、今、その流れに変化が生まれている。

消費者は日々オンライン広告に囲まれ、アルゴリズムによって最適化された広告が次々と表示される環境に疲れを感じている。
「広告疲れ」が進む中、購買直前のリアルな体験——すなわち、店頭での接点が持つ影響力が再び注目されている。

実際、米国の小売大手は「リテールメディア」として店舗の広告価値を再評価し、新たな手法を展開し始めた。
デジタルサイネージやパーソナライズ広告などの新しい手法が台頭する一方で、店頭POPやディスプレイといったアナログな施策も依然として重要な役割を担っている。

「情報を発信するメディア」としての店舗の価値は、デジタルとアナログの手法を問わず、
どの小売業者にとっても不可欠なものとなっている。

では、ロサンゼルスという広大な市場の中で、リテールメディアはどのように展開され、消費者の購買行動にどのような変化をもたらしているのか。

最新の施策が浸透しつつある一方で、店舗ごとの戦略にはどのような違いがあるのか。
今回のレポートでは、ロサンゼルスの店頭を観察し、デジタル・アナログの両面から、小売業者の販売戦略の違いを紐解く。
「店頭のメディア化」はどこまで進んでいるのか。
その実態を探る。

アナログ優位のバーバンクの店頭

ロサンゼルス郊外に位置し、落ち着いた住宅街が広がるバーバンク。
閑静な環境が保たれ、ファミリー層やエンターテインメント業界の関係者に人気の居住エリアとなっている。

映画スタジオに勤める人々や長年住み続ける住民が多く、街全体に安定した生活リズムが流れている。
そのような地域の小売店頭においては、デジタル施策の活用よりも、むしろアナログのPOPやディスプレイが目立つ。
最新のデジタルサイネージやインタラクティブな店頭広告が主流になりつつある都市部とは異なり、バーバンクでは昔ながらの紙のPOPや大きく目立つカラーサイン、店頭に並べられたプロモーション品が購買を後押ししている。
考えられる理由の一つは、地域の消費者の購買行動の安定性にある。
リピーターが多く、買うものや生活スタイルがほぼ決まっているため、データドリブンなターゲティング広告よりも、「今ここで何が安いか」「目に留まりやすいか」といったシンプルな視認性が重視される。
特に小売店舗では、店頭での目立つ陳列が購買のきっかけとなり、高度なデジタル広告よりも「その場で目につくこと」が重要な要素となっているように見える。
都市部で進むデジタル化の波とは異なる形で、バーバンクの小売店頭は「店舗そのものが持つメディアとしての機能」を活かしている。
デジタル施策の有無にかかわらず、いかに店頭で消費者の注意を引き、購買行動につなげるか。
その目的に対し、バーバンクの店頭はアナログな手法を用いながらも、確かな効果を発揮しているといえる。

ep.4　WHOLE FOODS

クリップストリップによるクロスマーチャンダイズが印象的な WHOLE FOODS

他の小売店舗に比べると、店内にサイネージがディスプレイが多い印象のWHOLE FOODSだが、特定のブランドのPRにそれらのデジタルディスプレイが使われている様子はなかった。

商品棚で目立っていたのは、クリップストリップによる商品陳列だ。

小麦粉のそばに計量スプーンを置くなど、関連性の高いアイテムを近くに展示することによるクロスマーチャンダイズ施策が見て取れるが、印象的だったのは、自社ブランドはクリップストリップで展開していなかったことだ。

商品棚でのPR枠をブランドに販売しているのだと予想される。

サイネージはあるが、他社ブランドの広告には活用されていない。

クロスマーチャンダイジング　（コーヒー豆×コーヒースプーン）。

クロスマーチャンダイジング　（オーブンバッグ×調味料）。

クロスマーチャンダイジング　（小麦粉類×計量スプーン）。

レジ前に目立つフロアディスプレイでついで買い促進。

スキンケアコーナーでは、イメージ訴求をするディスプレイやPOPはなし。オーガニック商品にそもそも定評のあるWHOLE FOODSならではの展示方法と言える。

ユニークな棚と陳列でバス用品を訴求。

さいごに

日々デジタル技術は進化を続け、消費者それぞれに最適化された情報が届けられる時代になった。

売る側にとっては、無数のデジタルツールが選択肢となり、データを活用した広告や販促施策が当たり前になりつつある。

しかし、消費者は常に自分を狙い撃ちするような情報に囲まれ、その最適化された広告に疲れを感じ始めている。

情報が届くことと、求められることは別の話だ。
最適化された情報が、必ずしも最適な手段ではない時代へと変わりつつある。

売り場をメディアとして活用する本質は、技術を導入することそのものではない。
重要なのは、自分たちの顧客は誰なのか、彼らが何を求め、何に価値を感じているのかを理解することだ。

アナログの方がむしろ、自社ブランドや特定地域の顧客にはマッチしている場合がある。

デジタルを活用する場合も、空間の魅力を引き出し、購買体験を高めるために設計されるべきであり、技術の導入が目的化してはならない。

リテールメディアをどう活用するかの本質は、
「顧客やメディアを購入するクライアントから何を得られるか」ではなく、
「自分たちが何を提供できるか」を突き詰めることにある。

目新しさに流されるのではなく、自社のビジネスやブランドの本質を見極め、
その価値を最大限に活かす手段として、リテールメディアを設計していくことが求められている。

了。