高級業態の星野リゾートが始めた新業態から学ぶマーケティングのヒント

敷地に入ってまず目に入るのが、2棟の建物に挟まれた屋外のパブリックスペース。板張りになっており、あちらこちらにベンチが設置されている。夜になるとたき火がたかれて、高原リゾートの雰囲気を盛り上げる。

建物に入るとまずあるのが、靴を脱いでくつろげる小上がり。その奥には長いテーブルと、自由に本が読めるライブラリースペースがある。さらに進むと、飲み物や食べ物を注文できるカフェカウンター。多くのホテルで入り口正面に構えているフロントは、かなり奥に、しかもこぢんまりと存在している。

フロントといっても、制服に身を包んだスタッフがズラリと並んでいるわけではない。置かれているのは自動チェックイン機で、カードキーの受け渡しから宿泊代金の精算まで、機械がこなす。ここにいるスタッフは1人だけで、宿泊客への案内の他、館内で流れる音楽を選曲するDJを兼ねている。

このホテルの目玉は、建物に入ったときに通り抜けた共用スペースにある。冒頭で紹介した屋外の広場と、それを取り囲むカフェやライブラリーは「TAMARIBA」と名付けられ、24時間利用可能だ。

果たして、TAMARIBAの楽しみ方とはどのようなものなのか。実際に体験してみた。

まずは、屋外の過ごし方。あちらこちらに丸太を使った「スウェディッシュトーチ」が燃やされている。暖をとるだけでなく、鋳鉄製のフライパン「スキレット」を使って料理も楽しめるという。スキレットは無料で借りられ、パンケーキやベイクドアップルといった食材もカフェで購入可能（500円）。

今回は、リンゴ丸ごと1個を使ったベイクドアップルを作ることにした。といっても大した準備はいらず、リンゴに切れ込みを入れ、バターを載せてからアルミホイルでくるんだものが用意されている。それをスキレットに載せて火にかけるだけでいい。

しばらくすると煮汁が噴き出してくるので、開けて食べてみることに。甘くおいしいが、シャキシャキとした食感で、まだ生に近い印象だった。さらに過熱すると、やがて実がくったりとなり、アップルパイの具のような食感に。ホテルのスタッフによると、変化する食感を楽しめるのがポイントという。確かに、調理済みのものを買うよりも楽しめた。

星野佳路代表は、欧米のソーシャルホテルとは似て非なるものだと話す。

「諸外国のミレニアル世代は、好調な経済を背景に消費が活発で、人々との交流にアグレッシブ。しかし我々が日本の若者へのグループインタビューを重ねた結果、導き出されたメンタリティーは180度違っていた。将来への不安感があるためか、消費には積極的でなく、旅行にもあまり出かけない。見知らぬ人と交流したいという希望は少なく、むしろ気の合った友人と過ごしたいという意識だった」（星野氏）。そこで、あくまでも仲間とワイワイ楽しめる場所として、TAMARIBAを作ったのだという。